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2022年7月24日
In Business Forum
林清轩在2016年以前做的是护肤全品类生意,有超过100个SKU。它的转型是专注做山茶花护肤,建造了超过4万亩的山茶花合作种植园,并聘请了多位尖端专家做研发,目前一瓶30ml的山茶花精华可以卖超过600元。如今甚至连香奈儿这样的国际大牌,也很难在山茶花这个赛道上和它竞争。 Zara之所以能够做时尚衣服款式的大牌平替,也是通过供应链获得优势。其他品牌的衣服从设计到运送到店大概需要2-3个月,Zara只需要2周。这就让消费者在Zara门店里面经常能看到最新时尚款式,虽然牺牲了部分质量,但是价格很实惠。 2. 通过创造新品类建造护城河 瑞幸咖啡在2020年被曝出数据造假,瑞士电话号 并停牌退市。然而在今年第一季度财报,瑞行实现了首次正利润,并完成了临时清盘。瑞幸的重生离不开从“中国星巴克”转型到一个全新的品类 ——“奶咖”。它的丝绒拿铁,生椰拿铁都是爆款,不但让瑞幸成为了这个品类的第一,还能通过流程化制作降低成本。 3. 通过场景洞察建造护城河 你还记得“困了累了喝红牛”这个经典广告语吗?事实上红牛自从2013年之后就不用这个广告语了,改成“你的能量超乎你想象”,而另一个品牌继承了这个广告语 ——“累了困了喝东鹏特饮”。 在2021年的便利店饮料类商品榜单中,500ml的大金瓶东鹏特饮销量排名第二。 对于目前最需要功能饮料的物流行业来说,无论是外卖小哥,快递员还是卡车司机更需要大瓶装,并且可以有盖子密封的饮料,因为能更方便放在车上。这一个细小的场景洞察,帮助东鹏特饮就取代红牛成为了他们的首选。 4. 通过品类组合建造护城河 最后一个要说的方向是采取流量思维,把大牌平替看作引流品而不是核心品,名创优品用的就是这个方法。 打开各个社交电商,你可以发现很多小年轻在名创优品买大牌香水的平替,比如祖玛珑,香奈儿同款香水只要10块钱。通过香水平替,名创优品成功为线下店铺引流,并通过店铺内的其他连带品获取利润。 五、总结 今天跟大家分享了对大牌平替这个商业模式的思考。我认为大牌平替是一个品类市场在快速增长时期的阶段性机会。 因为在这个时期,会有大量潜在消费者被品类的高门槛阻挡。因此就有只保留产品性能价值,摒弃掉其他价值而带来高性价比的平替品牌的机会。 而随着品类市场趋于成熟,营销的边际效用下降,使得成本上升。大牌平替的品牌受制于自己的平价定位不敢涨价,就导致利润空间越来越少。 受到利润空间,市场和竞争者三方的挤压,平替品牌的增长会到达瓶颈,如果不转型就很容易走下坡路。 这时候品牌需要找到自己在下一阶段的护城河。 对于平替品牌的转型,可以通过四个方面思考。 第一,向上游发展,让供应链为产品的独特性赋能。 第二,依靠自身品类优势,创造出新的品类,成为第一。 第三,洞察场景,把已有产品做到场景的极致。 第四,扩充品类做品类组合,让平替品类成做引流。 以上,希望对你有所启发。 #专栏作家# 呵先生,公众号:Yuanwai-HE,人人都是产品经理专栏作家。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理,相信洞见是通过观察和思考自然生长的。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。
通过供应链上游建造护城河 瑞士电话号 content media
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